L’Institut Gatard et associés vous propose une lecture e-ditoriale de l’émergence des mythes dans le paysage médiatique actuel. Les thèmes sont choisis en fonction de leur prégnance, de leur pertinence, de leur potentiel à expliquer (un peu) le monde d’aujourd’hui. Il n’est pas de bons auteurs, sérieux et savants, qui observant le monde d’aujourd’hui, n’y voient un retour des grands schémas mythiques fondateurs et civilisateurs. Nous avons voulu y aller voir de plus près et faire participer à notre recherche la communauté des lecteurs d’e-dito. Cet observatoire est donc interactif. Vos commentaires nourriront ce travail et seront mis en ligne (si vous le souhaitez). Si tel thème vous paraît pouvoir relever de cet observatoire nous serons heureux de l’intégrer. Cette livraison est consacrée au PIED. Le prochain thème sera le SAC.

Le pied

Pas de magazine feuilleté sans que l’on rencontre pléthore de chaussures en gros plans (à talons, haut de gamme ou plus casual), mais des pieds nus, non!
Rares sont les pieds nus dans la publicité. Abstraction faite du médical et de l’hygiène, le pied est le grand membre absent. Si l’on utilise le corps érotisé et fragmenté, si l’on montre les seins, les hanches, les fesses partout pour vendre, le pied reste caché.

Y a-t-il un tabou sur les pieds? Serait-ce que le pied est porteur d’interdit?

Dans une interprétation au premier degré, on expliquera que les pieds, c’est l’odeur par trop intime, les cors, les ongles incarnés, les trous dans les chaussettes… et qu’un pied, ce n’est pas vraiment montrable. En témoigne à l’envie, une récente et frappante publicité pour un produit anti-mycosique où de vilaines bêtes repoussantes grignotent sous un ongle…
Aller pieds nus, c’est être pauvre, c’est être un « va nu pied », un vaurien et c’est aussi se sentir libre dans le repos et l’insouciance. On a quitté ses chaussures et la grisaille pour se dorer les doigts de pieds en éventail.
Le pied isolé est acceptable dans ses aspects pratiques, techniques. L’iconographie contemporaine le montre, sous forme d’empreintes, quand c’est celui d’un bébé, ou prolongé d’une jambe, revêtu et caché d’une chaussette ou d’une chaussure. Nu, il devient de l’indécence ou de la perversion. On en trouve des rayons entiers, chaussés ou non, dans les rayons des sex-shops. Dans sa représentation érotique, le pied est du domaine de la déviance.

De multiples expressions se rapportent au pied : On le prend, on le traîne, on le tape, on en fait…, on retombe dessus, on le donne en vache, on les met dans le plat…Toutes expressions courantes qui réfèrent à l’instinct.
Profondément inscrit en nous, le pied est zone de vulnérabilité. Il acte pour chacun du chemin parcouru et en garde les poussières.
Dans tous nos contes et mythes, ce qui blesse le pied attaque l’intégrité (pieds d’airain et talon d’Achille) et le pied est un substitut pudique de l’acte sexuel: l’église le lave en signe de renonciation. Laïos, pour échapper à son destin attache et perce les pieds de son enfant pour le rendre impuissant, mais Oedipe guérit en résolvant l’énigme du Sphinx (il découvre l’homme, celui qui marche sur 4, 2 puis 3 pieds!) … Cendrillon finit par trouver chaussure à son pied… 
De fait, montrer ses pieds, c’est accepté d’être désarmé, nu dans sa vérité, son authenticité, sa fragilité. Dans sa mise à nu, on abandonne la protection des valeurs sociales, on se relie aux forces terriennes les plus primaires, à son animalité.

La publicité qui aime jouer de provocation et de messages subliminaux, tout en relayant les contraintes sociales pour en pérenniser les jeux, au nom de l’argument de vente et de la demande solvable, semble se méfier des pieds.
Traditionnellement, elle flirte et tourne autour de ces objets bien tentants et chargés, mais aussi tellement ambiguës.

Les exemples récents ayant trait ou recours aux chaussures sont nombreux. Les pubs pour chaussures « qui respirent » en premier lieu.
A remarquer que celles-ci voilent pudiquement les pieds nus lors de gros plans fixes (Gor Tex « qui ne vous laissera jamais humide ») et choisissent de partir à la chasse aux odeurs. En témoigne le spot de Geox où dans la dérision par l’exagération, un homme qui pue des pieds provoque des catastrophes et fait le vide autour de lui…

Les pubs pour voitures puisent dans l’imaginaire de la chaussure. Dans ce cas, cette dernière facilite l’identification au véhicule.
Avec sa chaussure sport, en trottinette sur son toit, Nissan Qashqai, transforme la ville jungle en terrain de jeu bon enfant et affirme sa rusticité, sa solidité et son authenticité.

Le dessin humoristique d’une pub magasine Polo Cup TDI montre une petite nana décontractée, libre, tout en rouge. Là, les pieds sont traités comme des doigts sur lesquels on vient de mettre du vernis. La voiture qui « va bien avec mes nouvelles chaussures » est fonctionnelle, mode, sophistiquée, juste comme il faut, gratifiante pour l’ego : la voiture dont la femme branchée ne peut que rêver.

Il  y a quelques mois, en tir groupé, on a vu apparaître une série de publicités sur le thème du pied nu

De sa fenêtre, une styliste aperçoit une jeune femme qui sort de sa voiture, pieds nus... L’idée jaillit. Dans un clin d’œil souriant, le ton est donné, la mode s’en empare, les photographes s’activent, le buzz se répand, une fillette parfaite ôte ses chaussures et court vers son devenir de femme… Or, dans un retournement, les pieds nus se chaussent d’escarpins, la piste de création rêvée par la styliste est abandonnée … A la ville  le pied nu est un rêve infaisable…
Avec pour bénéfice pour la marque, l’impertinence, le leadership décalé et le lancement de tendances, cette publicité réussit à réveiller en nous l’attrait ancré et fort des pieds nus. Tout à la fois, dans un tour de force et de passe-passe, elle les montre, les fait exister et enfin les nie comme impossibles.

La Poste quant à elle, pour asseoir sa proximité client et vanter la richesse de ses services à distance, nous gratifie aussi de publicité à base de pieds.
Dans un spot Internet, sous un grand cadran qui décompte les clients, ambiance match et musique entêtante: gros plan sur les pieds de 5 hommes dont 4 aux pieds nus qui s’animent. Le message : la Poste innove pour faciliter la vie même quand on ne peut pas se déplacer. Quelle qu’en soit la raison, pieds nus, on est dans l’incapacité de sortir.

Dans une variante de sa campagne, pour la presse magasine, La Poste se fait beaucoup plus audacieuse : « à votre disposition où vous voulez, quand vous voulez et dans la tenue que vous voulez ».

Là, plantes de pieds sur ¼ de l’image, au premier plan. Attitude relax, divan, pantacourt et ordinateur deviné. Dans un premier regard, on voit les pieds d’une même personne. Dans un second regard, on voit les pieds de deux personnes qui se font du pied. Or, dans ce gros plan, l’image des pieds, est si retouchée, si lissée, qu’ils en sont rendus asexués, neutralisés pour une simple mise en situation. Et puis par ailleurs, cette image, gentiment subversive, prend place au sein d’une série qui donne à voir deux pingouins heureux et des échanges de grimaces... Tout comme pour le spot Internet, les pieds sont là porteurs de vie « chez soi », d’intimité.

IBM, dans une pub magazine de sa série « parlons moins, agissons », dans une vision en contre plongée, place le spectateur en témoin indiscret.

A gauche, Monsieur, décontracté, chaussettes roses sans peau visible. A droite, des pieds blancs nus de femmes, manucurés de rouge foncé et l’ébauche de jambes blanches.
Et qu’entend notre spectateur indiscret (dans ce vol pour Frankfort) ? il entend une question posée « par l’homme » et cette réponse faite « par la femme »:  « nos filiales ont du mal à adhérer / on n’y arrive pas ». Les pieds nus sont en position d’infériorité et d’échec.
Et là, sous la signature moderne et high tech d’IBM, les pieds se font le relais du vieux discours patriarcal ambiant, sur le désir des hommes et le corps et le statut des femmes…

Dans ces publicités, Mercedes classe A, La Poste, IBM se livrent à un semblable exercice de révélation-négation. Les pieds nus sont montrés de face, avec des jambes (lien social), … mais sans les cuisses (possession érotique), dans des situations en sociétés assagies (tabouret de bar neutre, ambiance mâle des soirées de match ou asepsie blanche des voyages d’affaires).

Objet de répulsion et de fascination, dans notre époque, alors qu’on exhibe tout le reste, le pied n’en provoque pas moins le trouble, suscite fantasmes et convoitises. Le pied est ce qui reste du corps quand tout le reste n’est plus que viande : il est une des toutes dernières incarnations qui reste de l’intimité, un symbole d’érotisme véritable.

Si, un jour, les pieds, non instrumentés, étaient montrés dans leur vérité dans une publicité, serait-ce la reddition du dernier espace intime ?

Sabine Baffray

La pierre, le livre et le sang.
Les matières de la vérité dans Mélusine de Jean d’Arras par Jean-Jacques Vincensini

Professeur des universités
Langue et littérature médiévales
Université de Corse - Equipe de Recherche en Modèles Sémiotiques et Cognitifs (EHESS)



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