L’Institut Gatard et associés vous propose une lecture e-ditoriale de l’émergence des mythes dans le paysage médiatique actuel. Les thèmes sont choisis en fonction de leur prégnance, de leur pertinence, de leur potentiel à expliquer (un peu) le monde d’aujourd’hui. Il n’est pas de bons auteurs, sérieux et savants, qui observant le monde d’aujourd’hui, n’y voient un retour des grands schémas mythiques fondateurs et civilisateurs. Nous avons voulu y aller voir de plus près et faire participer à notre recherche la communauté des lecteurs d’e-dito. Cet observatoire est donc interactif. Vos commentaires nourriront ce travail et seront mis en ligne (si vous le souhaitez). Si tel thème vous paraît pouvoir relever de cet observatoire nous serons heureux de l’intégrer. Cette livraison est consacrée au SAUT. Le prochain thème sera le MASQUE.

Le saut Enfin, de son vil échafaud, Le clown sauta si haut, si haut Qu'il creva le plafond de toiles Au son du cor et du tambour, Et, le coeur dévoré d'amour, Alla rouler dans les étoiles Théodore de Banville

Le saut a récemment resurgi dans les représentations publicitaires. La marque Lacoste, s’adossant au saut de René, son héros-tennisman fondateur, semble avoir donné le la l’année dernière. Quelques mois plus tard, on voyait surgir dans la pub, et de toutes parts, des personnages sautants. Pendant que Lacoste continuait sur cette voie aérienne, sans vergogne Diesel en faisant autant. L’affiche du dernier festival de Cannes l’incarnait à son tour. Chanel lançait ensuite Eau Fraîche en fixant son égérie en plein vol et en plein vent.

Entre-temps, prospérant sur cette contagion sémantique, La Poste avait donné des ailes à ses clients dans la campagne dédiée à la confiance retrouvée tandis que l’univers des compagnies aériennes – exemple avec Airjobs – le revendiquait à son tour. On pourrait arguer pour ces dernières que dans l’aérien, il y a une certaine légitimité à parler d’ailes. Mais la pub ne s’adosse qu’assez rarement à un protocole rationnel… il y a dans la symbolique du saut et de ses déclinaisons tout autre chose.

Les avis sont partagés sur les origines symboliques de cet exploit antigravitationnel. S’agit-il d’une prouesse guerrière ? D’un symbole d’ascension céleste ? Les deux sans doute…

Le saut et son imaginaire décrivent l’aspiration à une émancipation, à une purification. La signature de la marque Lacoste - un peu d’air sur terre - pourrait confirmer cette interprétation. Dans une perspective symbolique cette campagne valorise un élan vertical : prendre de la hauteur, élargir les points de vue, mettre une distance entre le trivial et l’essentiel. Un peu d’air sur terre adresse à la fois le besoin de respirer mieux, d’avoir son espace vital… « c’est la même opération de l’esprit humain qui nous porte vers la lumière et vers la hauteur » (Bachelard dans l’Air et les Songes)

L’imaginaire de l’ascension est celui de la verticalité. La verticalité symbolise traditionnellement une spiritualité qui s’oppose à la platitude charnelle.

Il y a là une piste : l’affranchissement de la pesanteur terrestre est une promesse d’extase, une sublimation, c'est-à-dire un état dans lequel on est transporté hors de soi et hors du monde.

L’idée que le saut soit aussi une prouesse guerrière ne peut d’ailleurs être tout à fait évacuée : vaincre la gravité est le nouvel étalon de la course prométhéenne contemporaine. Prométhée avait donné le feu en cadeau aux hommes après l’avoir volé à Zeus, les nouveaux Prométhée de la fin du 19ème siècle donnèrent aux hommes la maîtrise de l’air et de l’espace. Les avions puis les fusées permirent de rejouer le mythe d’Icare. Se rapprochant trop du ciel les ailes de ce dernier se mirent à fondre ce qui provoqua sa chute. Du saut à la chute il n’y a qu’une maladresse, le saut est toujours menacé de chute.

Il faut donc renouveler le mythe d’Icare en se passant des prouesses de son bricoleur de père. On se souvient que celui-ci, Dédale, architecte, sculpteur et mécanicien avait réussi à les faire s’évader tout deux du labyrinthe de Minos. Dédale fut un artisan réputé, expert, admiré mais on ne lutte pas contre le soleil. Trop gros, trop chaud, trop près. Le soleil on l’utilise, on y puise son inspiration, sa lumière. On s’en sert comme d’un phare dans l’océan du ciel.

Si on veut monter, s’élever assez haut pour dépasser les contingences, si on veut aller jusqu’au bout de cette symbolique ascensionnelle … cela a un nom… qui n’ose pas tout à fait se dire… qu’il n’est pas très facile de vendre à un client qui veut surtout développer ses ventes…. Cela s’appelle le shamanisme !
Oh bien entendu dans une version simplifiée, délavée … euphémisée … c'est-à-dire moins effrayante que ces sorciers qui voyageaient dans les airs entre le monde des vivants et le monde des morts, porteurs d’âmes effarées et hagardes… dans une version plus civilisée , donc…

Dans le voyage annoncé et proposé par les « personnages sautants » des campagnes publicitaires le lecteur ne retiendra bien sûr que les phases positives de l’élévation :« J’ai atteint le ciel, je suis immortel » s’écrit le shaman.

Car ce dont il est question dans le saut et ses déclinaisons, c’est l’annonce d’une respiritualisation du monde, c’est la traduction un peu naïve mais charmante d’un désir de réenchantement. Peut-être même est-ce la confirmation du vrai faux oracle de Malraux qui annonçait que le 21ème siècle serait spirituel. Mais on met ce pauvre ministre de la culture à tellement de sauces.

Ce dont il est question dans l’imaginaire du saut, c’est la dénonciation des oracles mortifères qui annoncent d’imminents désastres (genre : l’Accélération, la Conquête, et la Compétition pilotent les désirs de l’homme occidental et vont nous envoyer dans le mur).

Les créatifs publicitaires seraient-ils parfois conscients des menaces qui pèsent sur l’avenir de l’espèce humaine ?

Bien entendu les beaux esprits persifleront: de quoi se mêle la pub ? d’où parle-t-elle ? quelle légitimité a ce type de discours alors qu’on sait parfaitement qu’elle n’est là que pour vendre sa camelote !
Voire !

La pub est aussi faite de Contes et de Légendes.

Christian Gatard

Si vous voulez vous amusez, il y a aussi ça :
http://blog.entrevue.fr/index.php/2007/08/24/363-le-saut-beta-mais-record
http://www.apsq.org/sautquantique/Nindex.html
http://www.kewego.fr/video/iLyROoaftYA7.html

Ceux qui ont lu cet article jusqu’au bout recevront gratuitement de la part d’e-dito le livre éponyme de Gilles Schlesser.
En tout cas les dix premiers qui le demanderont en envoyant un mail à la rédaction d’e-dito.